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零售之王再起航,战略模式全解构!

时间: 2019-01-06 22:36:21 来源: 《零售银行》12月刊  网友评论 0
  • 作为国内零售银行业务的佼佼者,招商银行的先行举措都被许多同业者所关注。2018年9月,招行银行带着新升级的招商银行App亮相,也揭开了其零售业务战略转型的面纱。

文章来源|《零售银行》12月刊

原标题:App7.0:招行开启零售金融新时代

文|黄浩伦

来源公众号:零售金融频道(ID:retailbanking)


作为国内零售银行业务的佼佼者,招商银行的先行举措都被许多同业者所关注。2018年9月,招行银行带着新升级的招商银行App亮相,也揭开了其零售业务战略转型的面纱。


目前招行移动端的客户流量已经占到整个招行整体流量的85%,是招商银行的“生命线”,而其精心打造的招商银行App和掌上生活App日前都升级到了7.0版本,里面所蕴含的运营思维和业务模式凝聚了招行对于零售金融3.0的深刻理解。


接下来,本文将剖析该行零售业务的四大特征,并结合App7.0里的功能,诠释其的零售转型之路。


移动优先


不久前,招行就明确了在零售金融3.0背景条件下,将移动优先的战略思维“根植”到每位行员心中,强调以MAU替代AUM的经营思维,关注于以App为主的月度活跃客户数量作为运营考察指标,将服务和员工全部“搬进”App里。


首先是服务上线。招商银行App7.0是招行推动零售业务的数字化转型的最重要载体之一。它除了承载传统金融服务以外,还需要往泛金融,甚至是非金融的领域探索。


在这过程中,招行一方面推动零售金融各业务条线进驻App平台,除了提供开户和支付转账等基础功能以外,还进一步围绕理财、基金、保险等业务打造财富管理多维度生态,致力于打造全能型的移动银行。


再者是员工上线。如果说业务上线是招行零售转型的唯一出路,那么客户经理上线则是该行实现差异化服务的主动谋变。


为了解决客户深层次的需求,该行鼓励客户经理将办公地点转移到App里,力图减少客户奔赴网点的时间和次数。


例如,客户可以通过后台留言的方式与专业的客户经理沟通交流,了解他们对于市场动态的解读并获取专业服务,充分享受个性化的服务以及定制化的理财方案。


此举还能够加强对于客户需求和意见反馈的信息收集,并利用大数据分析提炼,及时反馈给业务部分,在客户需求和体验驱动业务转型的时代显得尤为重要。


内部组织管理变革


为了更好的契合零售金融3.0转型,招行对零售部门组织架构进行了大刀阔斧的改革,核心目标就是配合移动化、数字化发展战略举措。变革后的原网络银行部成为全行平台服务部门,对外突出开放和灵活的金融生态系特征属性,对内给予分行机构自主经营权力,释放支行网点运营获利。


首先是开放:开放式银行是近年来兴起的金融改革试点区域,其核心思维是资源共享和能力共享。


为此,招行彻底摒弃银行之前“高高在上”形象,降低心态并构建标准化的平台,推出招商银行App小程序,将支付、身份验证等招行业务功能,打包成标准化API的方式,吸引“大商户”和“小商家”共同入驻App,并辅以流量支援,本着公利互惠的原则成就对方。

案例

以A城市为例,招行在该市的分支机构邀请该地区很大的水果商户入驻招商银行App,并把API端口给予它用。该商户通过调用支付端口,便可为掌上生活用户提供支付功能。如此一来,招行会把自身的手机用户分配给该水果商户,而该商户也成为招行收单等业务的忠实客户。


其次是权力下沉:零售3.0的核心要义之一就是特色化经营,根据每个地区的差异制定不同的运营方案和营销活动。


为此,招行主动弱化总行的主导地位,授予各省分行前所未有的经营自主权。每个分行都有自己的IT开发团队打造专属App“城市生活”板块,探索客群精细化、区域化运营的路径。例如,每个分行可根据不同省市的特色、文化、发展水平提供不同的服务,将缴费、饭票、影票、公积金查询、乘车等当地特色服务。

案例

招行深圳分行就在行庆期间举办了“多彩鹏城”系列活动,专门给招行深圳分行的客户提供观影优惠活动,同时与肯德基等商户活动派送代金券,而与蛇口港合作推出的购船票服务,更是大幅度满足了当地人出行的便利。


最后是网点敏捷化:移动科技赋予了网点新的生命,大幅度拓宽传统网点的服务边界。招行通过将网点搬到线上的形式,将经营范围辐射到网点周围2公里区域,促使网点与外界的交流与合作,丰富产品种类和服务业态。


敏捷变革后的网点可调动一线员工积极性、灵活性,及时收集周围商户优惠信息并发放给客户,成为商圈与客户的链接枢纽,释放精准有效的平台效应。


生活场景构建深化


“得场景者得天下”是零售金融业的共识。招商银行App7.0版本最大的亮点之一是强调场景与金融的融合,拓展服务范围,渗透生活场景,通过涉入高频场景如影票、饭票、地铁,提供特价活动,构建以“吃、娱、行”为核心的生活服务体系,将App打造成了用户的移动生活管家,


吃:作为人们生活最高频、最不可或缺的场景之一,餐饮已然是“兵家必争之地”。目前为止,招行已与超过万家餐馆合作,以信用卡消费为抓手实现线上线下深度融合。针对餐饮界格外重要的服务与口味特点,运营人员需要实地考察一间“饭票”商户,并通过大数据分析手段,将不同口味的商家推送给适合的用户,并时常推送优惠信息刺激消费,增加客户黏性。

案例

招行App“饭票”板块每三周都会推出“周三5折”、“10点大牌半价”活动,例如与麦当劳推出“15元购30元代金券”优惠,吸引了大量新用户注册的同时,也激活了存量客户的使用频率。活动举办期间也同时成为了App流量的最高峰时段。


娱:在消费升级时代,打造多元渠道的文娱互动平台是零售金融转型的必行之路。因此,招行App将电影、表演等娱乐属性极强的场景纳入囊中,如与近万家影院合作,并提供观影优惠、在线选座、社交圈子等消费生态。同时,该行还紧盯娱乐产业动态,凭借灵敏的嗅觉和极强的判断力寻找与大IP合作的机会,缔造移动数字化娱乐驿站。


案例

在招行App热门娱乐活动中,“1分看大片”活动是最大的卖点之一。日前,招行就与迪士尼合作,针对近期上映的《无敌破坏王2》联合举办活动,通过抽奖的形式,用户可以仅花1分钱便可观赏好莱坞大片。


行:“因您而变”,“伴你随行”是招行赋予App7.0的新任务。互联网时代,谁能够“占据”用户更多的时间,谁能够在用户需要的时候马上“站出来”,谁就能够获得用户的青睐。为此,新升级后的App大幅度拓宽出行场景的覆盖面,可在80个城市的公共交通系统中提供移动支付功能,同时积极与多家停车平台合作,在7000多个停车场支持客户使用App实现扫码缴费服务,在与阿里和百度争夺出行场景的竞争中不落下风。


案例

前不久,招行深圳分行便与万科集团旗下的万全停车场管理有限公司合作,开展“智慧停车+场景金融”合作,计划为万科集团深圳室内的停车场提供App智慧支付服务,进一步深化用户出境场景的构建。


打造智慧生活


智能科技是零售金融3.0转型的入场券。近年来涌现出的智能科技可谓是琳琅满目,甚至产生“乱花醉欲迷人眼”的负面影响,让从业者忘记了“科技以人为本”,重视生活强调落地的初衷。新版本中,招商银行App以用户需求为出发点,结合自身经营特色,细心嵌入智能科技,确保科技服务生活的本质长存。


1.智能科技记录美好生活


收支往往是客户最常使用的App功能,但由此产生的收支数据背后隐藏的信息却时常被客户所忽视和遗忘。这些数据记载了用户生活点滴、幸福与快乐时刻,为此,新版招商银行App围绕该场景推出“我的账本”功能,用于留存用户的美好记忆,成为用户与家庭和朋友之间的纽带。借助智能科技的手段,用户能够将各类收支数据整理、汇总和分类,根据育儿、美食、出行等事件制作出专项账本,并与家人共同管理。



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在日前招行推出的“我的账本”宣传片中,里面的奶爸就把关于孩子生活中每一次花费都记在账本里,成为父爱传递的纽带。该“账本”的亮点还不止如此,用户可订制每个时间段内花费预算(如“双11”期间的消费预算),并根据该时期内用户预算的完成进度推荐相应理财或贷款产品。除此之外,用户还可以发送账本邀请码给他人,邀其一同管理账本,管理现金流。


2.智能科技创造美好生活


金钱是创造美好生活的基本条件之一,因此银行在服务客户时,需要兼顾帮客户挣钱的共赢思维。招行的财富管理业务一直是业内的风向标,深受客户喜爱。新升级后的招商银行App通过注入人工智能技术,推出“智能基金频道”实现技术与专业双升级,即能够为基金投资新手筛选最合理的产品,也能够为投资专家挖出价值洼地。



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招商银行App的基金诊断功能通过大数据和人工智能技术,订制和优化了诸如基金诊断、定投模拟、聪明定投、五星定投等特色服务。例如基金诊断服务就将基金相关的信息,如历史业绩、基金经理、基金公司、持仓等重要信息收集后,通过智能算法拆解分析,制成基金评级报告,方便用户判断和选择。


3.智能科技助力美好生活


“时间就是金钱,效率就是生命。”近年来推出的智能语音助理,如亚马逊的Alexa就是通过运用NLP(自然语言处理)、知识图谱、机器学习等人工智能技术,帮助用户快速识别需求,触达所需要的功能,大大减少时间的浪费。招行App的智能助理除了能够理解用户语义信息以外,还能够根据进一步询问的方式,帮助用户实现旅行规划等复杂功能,并在此过程中不断修正算法,实现自我进化,最终成为用户的智能贴身助理。



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激活智能助理后,用户只要说到“查网点”,便能获取周围网点的信息,并立即预约取号;说到“看电影”,就能立刻显示周围影院上映信息,急速预定电影票。


文章来源于《零售银行》12月刊


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本文来源:《零售银行》12月刊 作者:黄浩伦 (责任编辑:七夕)
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